Za to, da bi potrošniki dejansko (vz)ljubili vašo znamko, so potrebne precej globje in bolj kompleksne povezave, kot pri ‘všečnosti’. A ko (in če) vam uspe postati ljubljen, so koristi dolgoročno neprimerljivo večje kot pri še tako uspešni lead generation kampanji.
Zakaj? Ker je verjetnost, da bodo ljudje svojim bližnjim priporočili znamko (oz. izdelek ali storitev), ki jo ljubijo, zelo velika. Takšne promocije pa se ne da kupiti. Kako torej postati ljubljen?
Ljubezen do znamke
Kaj je ključen razlog za to, da se v nekoga zaljubimo? Recimo to, da se z njim ujemamo, da imamo veliko skupnega, da razume naše potrebe in želje, da nam zna ustreči. Da smo si podobni po značaju in vrednotah. No, v življenju nas s takšno osebo lahko združi le usoda, v marketingu pa se takšno povezanost lahko doseže zgolj s personalizacijo.
Prodajalci pa se tega najpogosteje lotijo s tremi personalizacijskimi strategijami:
1. KUPCEV NE MECITE V KOŠE IN PREDALČKE, TEMVEČ JIH OBRAVNAVAJTE KOT POSAMEZNIKE
Ne pozabite, da je vsak potrošnik edinstven in kompleksen. Ljudje danes pričakujejo, da jih podjetja obravnavajo kot posameznike in ne kot dele neke homogene skupine oz. segmenta (‘milenijci’, ‘mlade mamice’, ‘moški srednjih let’). Nagovarjanje generičnih in posplošenih segmentov vodi v generične, brezosebne odnose, iz katerih se bo težko razvila ljubezen. Zato poskrbite, da boste lahko posameznega kupca prepoznali in ustrezno nagovarjali porazličnih kanalih – to pa je mogoče le, če zbirate prave podatke. Pri tem vam lahko pomagajo sistemi za podatke o potrošnikih, kot je BehaviourExchange.
2. NAGOVORITE POTROŠNIKA TAM, KJER TO ŽELI (PRAVI KANAL)
Potrošniki so zelo navezani na svoje komunikacijske naprave, a slediti jim na vseh možnih kanalih ni ravno enostavno. To, kateri kanal je najbolj primeren za tržno komunikacijo, je odvisno od posameznika in drugih dejavnikov, kot je vrsta sporočila, demografske lastnosti ciljnega potrošnika ter od inspecifičnih posebnosti trga.
Da bi lažje izbirali prave kanale ob pravem trenutku, je treba upoštevati tako dolgoročne podatke o rabi naprave (pametni telefon, računalnik…), kot podatke o vedenju spletnega obiskovalca v živo (real time). Le tako lahko izberemo pravi trenutek in pravo stično točko (customer touch point) s kupcem.
3. V PRAVEM TRENUTKU KUPCU POKAŽITE, DA IMATE TO, KAR IŠČE (PRAVA PONUDBA OB PRAVEM ČASU)
Potrošniki imajo radi personalizirane ponudbe, ki kažejo na to, da je znamki/podjetju mar zanje, da jih poznajo in jim želijo ustreči. V poplavi oglasov in ponudb se kupci danes odločajo predvsem za tiste prodajalce, ki poznajo njihove potrebe, življenjske razmere in okus. Če je ponudba dovolj personalizirana v smislu pravega izdelka, ustrezanja kupčevemu okusu in ob pravem trenutku na pravem kanalu, je zelo velika celo verjetnost, da bo kupec kupil izdelek, ki ga sploh ni nameraval kupiti.
Da bi lahko prikazovali tovrstne personalizirane ponudbe velikemu številu kupcev, potrebujemo kombinacijo real-time podatkov o potrošnikih in sposobno umetno inteligenco (AI). Ta bo na podlagi predhodnega poznavanja potrošnika (profil), njegovega specifičnega vedenja v živo, statističnih izračunov, izdelkov na njegovem seznamu želja, že kupljenih izdelkov ipd. lahko predvidela pravo ponudbo in jo prikazala v pravem trenutku na pravem mestu.
To so le tri strategije personalizacije, ki jih imajo potrošniki radi. Njihov skupni imenovalec je zbiranje in uporaba pravih podatkov ter njihovo povezovanje preko različnih stičnih točk in kanalov. Za konec pa ne pozabimo, da je kupčevo ljubezen težko zaslužiti, zelo hitro pa se jo da izgubiti, zato si ne privoščimo napak in poskrbimo za doslednost in ustrezno podporo v primeru težav.
